前言
為産業鏈悲劇畫上休止符
毫無疑問，中國經濟正上演着一出産業鏈悲劇。在這出悲劇裏，憑藉産業鏈優勢盤剝中國企業的外商們笑逐顔開，得意洋洋;中國的經濟、中國的企業、中國的百姓卻在哭泣！這樣的悲劇必須終結！
在中國經濟的危急存亡之秋，東方出版社於奧運會之後出版了我的《産業鏈陰謀》係列圖書。我在係列圖書中詳細講述了這樣一出悲劇是如何發生的，並且說明了我們怎樣才能為産業鏈悲劇畫上休止符。
本係列圖書分成Ⅰ、Ⅱ兩册。本書為第Ⅱ册，收錄了五個案例，所涉及的行業是食品行業、飲料行業、日化行業、保健品行業、漁業。它們雖然也包括製造環節，但營銷顯然更為重要。
從另一個角度來看，在本册圖書中，企業所面對的終端客戶主要是大衆消費者。事實上，我想強調的一點是，本册案例中所涉及的行業不僅需要具備第Ⅰ册中的“6+1”高效整合，還必須註重我以前出版的“本質”書係所強調的行業本質。
本册圖書包含的五個案例如下：
案例一：食品行業
我想通過對中國食品行業的係統研究，總結一下在強調營銷的行業中，其本質上的共同之處。我們在本案例中根據各食品行業的營養特點分為𠔌物食品、肉類食品及休閑食品三大類。而每一類也可按照食品的方便性、營養價值等分為傳統食品和現代食品兩種，共六個小類。該研究發現了一個很有趣的行業特點：成功的食品企業必須“跨綫”——營養價值較高但方便性較低的傳統食品類必須“跳出現有框框，跨越時代界限”，提高方便性以取得現代食品的優勢；而現代食品也要“返璞歸真”，在保留其方便性的前提下，取得傳統食品營養高、有歷史感等優勢。當然，現代食品並不能真正擁有傳統食品的營養，但必須通過廣告及包裝在消費者心目中塑造出這些感覺。
就𠔌物食品而言，代表傳統食品的大米必須“跨綫”，爭取具備類似方便麵等現代食品的方便性、口味多樣性以及無形體驗。例如，以袋裝來提高方便性；以紅米、黑米、紫米等多個品種或口味去吸引消費者；以廣告塑造出獨一無二的無形體驗：類似傢或者幸福的感覺。同樣，方便麵不僅要保持其方便性及口味多等基本優勢，還要靠廣告及宣傳給消費者帶來營養高的感覺，推出所謂的健康口味或傳統口味。
為産業鏈悲劇畫上休止符
毫無疑問，中國經濟正上演着一出産業鏈悲劇。在這出悲劇裏，憑藉産業鏈優勢盤剝中國企業的外商們笑逐顔開，得意洋洋;中國的經濟、中國的企業、中國的百姓卻在哭泣！這樣的悲劇必須終結！
在中國經濟的危急存亡之秋，東方出版社於奧運會之後出版了我的《産業鏈陰謀》係列圖書。我在係列圖書中詳細講述了這樣一出悲劇是如何發生的，並且說明了我們怎樣才能為産業鏈悲劇畫上休止符。
本係列圖書分成Ⅰ、Ⅱ兩册。本書為第Ⅱ册，收錄了五個案例，所涉及的行業是食品行業、飲料行業、日化行業、保健品行業、漁業。它們雖然也包括製造環節，但營銷顯然更為重要。
從另一個角度來看，在本册圖書中，企業所面對的終端客戶主要是大衆消費者。事實上，我想強調的一點是，本册案例中所涉及的行業不僅需要具備第Ⅰ册中的“6+1”高效整合，還必須註重我以前出版的“本質”書係所強調的行業本質。
本册圖書包含的五個案例如下：
案例一：食品行業
我想通過對中國食品行業的係統研究，總結一下在強調營銷的行業中，其本質上的共同之處。我們在本案例中根據各食品行業的營養特點分為𠔌物食品、肉類食品及休閑食品三大類。而每一類也可按照食品的方便性、營養價值等分為傳統食品和現代食品兩種，共六個小類。該研究發現了一個很有趣的行業特點：成功的食品企業必須“跨綫”——營養價值較高但方便性較低的傳統食品類必須“跳出現有框框，跨越時代界限”，提高方便性以取得現代食品的優勢；而現代食品也要“返璞歸真”，在保留其方便性的前提下，取得傳統食品營養高、有歷史感等優勢。當然，現代食品並不能真正擁有傳統食品的營養，但必須通過廣告及包裝在消費者心目中塑造出這些感覺。
就𠔌物食品而言，代表傳統食品的大米必須“跨綫”，爭取具備類似方便麵等現代食品的方便性、口味多樣性以及無形體驗。例如，以袋裝來提高方便性；以紅米、黑米、紫米等多個品種或口味去吸引消費者；以廣告塑造出獨一無二的無形體驗：類似傢或者幸福的感覺。同樣，方便麵不僅要保持其方便性及口味多等基本優勢，還要靠廣告及宣傳給消費者帶來營養高的感覺，推出所謂的健康口味或傳統口味。
肉類食品方面，代表傳統食品的鮮肉也必須“跨綫”，在保留本身的生鮮優勢的基礎上，加入獨立包裝，或以經過處理及調味的鮮肉包裝來提高方便性，從而吸引消費者。而代表現代食品的肉製品，比方說午餐肉和香腸，如果衹有方便性和口味多元化也是不夠的，也要講求新鮮營養，要給消費者以健康、傳統的感覺。
糖果類比較特殊，因為代表傳統糖果的冰糖已經不像以前那麽普遍了。幾十年前，小朋友會偷吃廚房裏的冰糖，現在當然不會了。在現代糖果的廣告裏，大傢很難再聽到“這糖果真甜”等字句。糖果當然甜，不用廣告去說，人人都知道；但取而代之，“這糖果很健康”、“這糖果真有感覺”卻處處可見。這明顯是“返璞歸真”，為糖果塑造一個健康的形象，使之成為生活的一種調劑。
案例二：飲料行業
飲料行業也是一個很有意思的行業。廠商幾乎都是自己動手生産，即便是外包也對灌瓶廠控製得很緊。而從終端市場上來看，這個行業好像是營銷為王。所以，我們以全飲料行業為主要研究對象，在比較研究市場竜頭品牌的銷售策略、市場走勢之後，總結概括出飲料行業的本質。本文從飲料行業的竜頭企業——可口可樂、百事可樂為起點對全行業進行研究。在研究過程中采用“虛擬價值”這一概念對飲料行業的本質進行深入分析。所謂虛擬價值，即一瓶飲料的價值除去飲料液及其營養、功能等實際價值後剩餘的部分。對虛擬價值進行研究後，我們得出以下結論：各類飲料的虛擬價值比例不同，導致不同的市場法則。實際價值比例越小，消費者對“感覺”的需求越高，創造虛擬價值便越重要；反之，消費者對飲料的營養、功能等訴求更為強烈。
具體來說，碳酸飲料實際價值所占的比例很小，它偏重於冰爽的口感，消費者對其營養價值的訴求不高。因此，如何創造虛擬價值，滿足消費者對“感覺”的渴望，創造出特定的飲用“感覺”，成為這一産品成功的法寶。果汁飲料比較註重口味，但果汁自身的營養成分增加了實際價值的比例。同時，果汁飲料因濃度不同導致實際價值比例的差異，因此，不同濃度的果汁選擇相應不同的策略。低濃度果汁飲品，實際營養價值較低，口味占主導，策略接近碳酸飲料。中等濃度果汁飲品，口味與營養價值不分伯仲，在策略上選擇實際價值與虛擬價值齊頭並進。高濃度果汁營養價值高，消費者更樂於追求果汁的高營養，此時凸顯果汁的實際價值就格外重要。
糖果類比較特殊，因為代表傳統糖果的冰糖已經不像以前那麽普遍了。幾十年前，小朋友會偷吃廚房裏的冰糖，現在當然不會了。在現代糖果的廣告裏，大傢很難再聽到“這糖果真甜”等字句。糖果當然甜，不用廣告去說，人人都知道；但取而代之，“這糖果很健康”、“這糖果真有感覺”卻處處可見。這明顯是“返璞歸真”，為糖果塑造一個健康的形象，使之成為生活的一種調劑。
案例二：飲料行業
飲料行業也是一個很有意思的行業。廠商幾乎都是自己動手生産，即便是外包也對灌瓶廠控製得很緊。而從終端市場上來看，這個行業好像是營銷為王。所以，我們以全飲料行業為主要研究對象，在比較研究市場竜頭品牌的銷售策略、市場走勢之後，總結概括出飲料行業的本質。本文從飲料行業的竜頭企業——可口可樂、百事可樂為起點對全行業進行研究。在研究過程中采用“虛擬價值”這一概念對飲料行業的本質進行深入分析。所謂虛擬價值，即一瓶飲料的價值除去飲料液及其營養、功能等實際價值後剩餘的部分。對虛擬價值進行研究後，我們得出以下結論：各類飲料的虛擬價值比例不同，導致不同的市場法則。實際價值比例越小，消費者對“感覺”的需求越高，創造虛擬價值便越重要；反之，消費者對飲料的營養、功能等訴求更為強烈。
具體來說，碳酸飲料實際價值所占的比例很小，它偏重於冰爽的口感，消費者對其營養價值的訴求不高。因此，如何創造虛擬價值，滿足消費者對“感覺”的渴望，創造出特定的飲用“感覺”，成為這一産品成功的法寶。果汁飲料比較註重口味，但果汁自身的營養成分增加了實際價值的比例。同時，果汁飲料因濃度不同導致實際價值比例的差異，因此，不同濃度的果汁選擇相應不同的策略。低濃度果汁飲品，實際營養價值較低，口味占主導，策略接近碳酸飲料。中等濃度果汁飲品，口味與營養價值不分伯仲，在策略上選擇實際價值與虛擬價值齊頭並進。高濃度果汁營養價值高，消費者更樂於追求果汁的高營養，此時凸顯果汁的實際價值就格外重要。