第一章 影響模型
威廉·艾倫·懷特有一次訪問波士頓，兩名年輕的記者——《波士頓環球報》的路易斯·萊昂斯和《紀錄報》的查爾斯·莫頓設法找到了他，對他進行采訪。“恩波裏亞哲人”{1}用雙臂摟住兩名記者說道：“我們都有同樣的面孔，這不是一副貪婪的面孔。”{2}
萊昂斯後來擔任尼曼基金會會長（1939—1964年）時回憶起當時的情景，他勸說年輕的新聞記者要為這樣一些團體和機構工作：它們把為社會服務置於“某個銀行傢或實業傢”的價值觀念之上。如果在今天，他可能會說置於“某個會計師或股票分析師”的價值觀念之上。
美國報業的輝煌曾經表現為獲得類似於企業那種成功的能力，同時也表現為對社會服務使命的自覺性關註。今天，報業的這兩種功能都遭到嚴重挑戰。按照家庭滲透率（發行量除以家庭數）來衡量，這個成熟的産業在20世紀20年代早期發展到巔峰，滲透率達130%。到2001年，家庭滲透率下滑到54%。{3} 但是，家庭滲透率雖然下降了，報紙的影響力和贏利性在當時卻依然保持着勃勃生機。而現在這兩方面都處於危險之中。
報紙新聞業的衰退不僅給新聞業，而且也給社會帶來了問題。其一是個基本問題：為使民主發揮作用，公民需要信息。詹姆斯·麥迪遜曾經警告說：“知識將永遠會製約愚昧，一個希望自我管理的民族必須用知識所賦予的力量來武裝自己。”{4} 當大衆傳媒和與此相關的為大量生産的産品所做的廣告趨於把我們塑造成一種文化時，民主就更易於駕馭。但這種情況在第二次世界大戰後開始發生變化。在目前的一段時間內，歷史學家們分三個發展階段來看待這個世界：社會生活表現為地方性和小規模的前工業時期；大衆傳播和大量生産出現的工業時期；實現經濟活動從製造到服務轉變的第三或後工業階段。新聞學教授約翰·梅裏爾和拉爾夫·洛溫斯坦在1971年描述了這些變化對我們傳媒體係造成的影響。{5} 大衆傳媒已經開始把受衆分成越來越小的部分，提倡社會學家理查德·梅塞爾所說的“文化區分”。如果我們都關註不同的信息，我們相互理解的能力就會下降。甚至當梅塞爾在20世紀60年代研究這個問題的時候，他就看到了區分的文化所帶來的一種後果：對教育機構支持的減少。這個趨勢仍在繼續發展。
要使我們凝聚在一起，可能需要一種獲得不同種類經濟資助的完全不同的新聞業。為保證我們社會和政治的健康發展，我們需要對新聞業力圖在新的平臺上保持其地位給予充分的理解。
工商管理文獻中涉及的一個理論框架，為我們提供了開始進行探討的敲門磚。西奧多·萊維特在1960年為《哈佛商業評論》撰寫“市場營銷的短視”一文時，用通俗的方式解釋了“顛覆性技術”這個術語，同時也激發了一代經營管理者的想象力。{6}他所列舉的例證之一是鐵路的親身體驗。鐵路的經營者頑固地恪守其企業的狹義概念：他們經營的是鐵路運輸業。他們如果當時能意識到他們是在經營運輸業，那麽當人員和貨物開始通過空中的飛機和地面的柏油路運輸時，他們可能就會有所準備。
威廉·艾倫·懷特有一次訪問波士頓，兩名年輕的記者——《波士頓環球報》的路易斯·萊昂斯和《紀錄報》的查爾斯·莫頓設法找到了他，對他進行采訪。“恩波裏亞哲人”{1}用雙臂摟住兩名記者說道：“我們都有同樣的面孔，這不是一副貪婪的面孔。”{2}
萊昂斯後來擔任尼曼基金會會長（1939—1964年）時回憶起當時的情景，他勸說年輕的新聞記者要為這樣一些團體和機構工作：它們把為社會服務置於“某個銀行傢或實業傢”的價值觀念之上。如果在今天，他可能會說置於“某個會計師或股票分析師”的價值觀念之上。
美國報業的輝煌曾經表現為獲得類似於企業那種成功的能力，同時也表現為對社會服務使命的自覺性關註。今天，報業的這兩種功能都遭到嚴重挑戰。按照家庭滲透率（發行量除以家庭數）來衡量，這個成熟的産業在20世紀20年代早期發展到巔峰，滲透率達130%。到2001年，家庭滲透率下滑到54%。{3} 但是，家庭滲透率雖然下降了，報紙的影響力和贏利性在當時卻依然保持着勃勃生機。而現在這兩方面都處於危險之中。
報紙新聞業的衰退不僅給新聞業，而且也給社會帶來了問題。其一是個基本問題：為使民主發揮作用，公民需要信息。詹姆斯·麥迪遜曾經警告說：“知識將永遠會製約愚昧，一個希望自我管理的民族必須用知識所賦予的力量來武裝自己。”{4} 當大衆傳媒和與此相關的為大量生産的産品所做的廣告趨於把我們塑造成一種文化時，民主就更易於駕馭。但這種情況在第二次世界大戰後開始發生變化。在目前的一段時間內，歷史學家們分三個發展階段來看待這個世界：社會生活表現為地方性和小規模的前工業時期；大衆傳播和大量生産出現的工業時期；實現經濟活動從製造到服務轉變的第三或後工業階段。新聞學教授約翰·梅裏爾和拉爾夫·洛溫斯坦在1971年描述了這些變化對我們傳媒體係造成的影響。{5} 大衆傳媒已經開始把受衆分成越來越小的部分，提倡社會學家理查德·梅塞爾所說的“文化區分”。如果我們都關註不同的信息，我們相互理解的能力就會下降。甚至當梅塞爾在20世紀60年代研究這個問題的時候，他就看到了區分的文化所帶來的一種後果：對教育機構支持的減少。這個趨勢仍在繼續發展。
要使我們凝聚在一起，可能需要一種獲得不同種類經濟資助的完全不同的新聞業。為保證我們社會和政治的健康發展，我們需要對新聞業力圖在新的平臺上保持其地位給予充分的理解。
工商管理文獻中涉及的一個理論框架，為我們提供了開始進行探討的敲門磚。西奧多·萊維特在1960年為《哈佛商業評論》撰寫“市場營銷的短視”一文時，用通俗的方式解釋了“顛覆性技術”這個術語，同時也激發了一代經營管理者的想象力。{6}他所列舉的例證之一是鐵路的親身體驗。鐵路的經營者頑固地恪守其企業的狹義概念：他們經營的是鐵路運輸業。他們如果當時能意識到他們是在經營運輸業，那麽當人員和貨物開始通過空中的飛機和地面的柏油路運輸時，他們可能就會有所準備。
這個例證會引起對報紙是什麽行業或應當屬於什麽行業的某種反思。如果你相信商業新聞類報紙最廣泛引用的華爾街分析傢的話，報紙就應當是讓眼球瞄準廣告客戶的行業。與此沒有直接關係的任何東西都是未能回收的成本。
1986年，弗蘭剋·霍金斯擔任奈特—裏德報業集團的公司關係部主任，那一年集團榮獲7項普利策奬。宣佈獲奬的當天，這傢公司的股票價值隨之下降。霍金斯給密切關註他所在公司情況的分析傢打電話，請求他說明原因。
他得到的回答是，“因為你們獲得了太多的普利策奬。”分析傢說，在這些項目上投入的資金應當被容許下降到賬本底綫。{7}
奈特—裏德報業集團當時持有另一種觀點。我在1978年聽到對這個觀點的明確表述，當時我被從華盛頓分部調到邁阿密的公司總部，擔任公司的第一任新聞研究部主任，協助開發試驗性電子家庭信息服務係統。公司負責經營的副總經理哈爾·於爾根斯邁爾德（1931—1995年）嚮我簡要地佈置了工作。他說，我們不是在從事新聞業，甚至也不是信息業。我們所從事的是“影響業”。圖1-1就是他畫的。
圖1-1影響模型
哈爾·於爾根斯邁爾德，1978年。經奈特—裏德報業集團批準復製。
在於爾根斯邁爾德模型中，報紙産生兩種影響：社會影響和商業影響，或促使消費者下决心購買的影響。前者不用於出售，後者則用於出售。這個模型的美妙之處在於它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。
一種新聞媒體的社會影響能夠提高其商業影響。如果這個模型能行得通，具有影響力的報紙將會有信任它的讀者，因此這種報紙就會對廣告客戶具有更大的價值。
想一想超級市場小報。如果它們在頭版刊登文章，假裝描述總統候選人如何與來自外層空間的外星人聊天，這樣的報紙僅能吸引很有限的一些小廣告客戶前來做廣告，而這些廣告客戶的衣食父母是人群中那些最天真無知、最容易上當的人們。瀏覽一下這類報紙的廣告能驗證這樣的假設：這些是為通靈術士和虛假醫藥産品所做的廣告，例如，使你在睡夢中減輕體重的藥片。{8}
報紙案例中來自技術的顛覆性比萊維特所使用的有關鐵路和其他方面的例證要復雜一些，這是一種直截了當的産品替代問題。汽車不僅比馬跑得快，也更具耐久性，而飛機比火車的速度要快得多；就加工和運輸而言，天然氣比石油要便宜。對媒體來說，新技術能實現所有這一切，但也能改變受衆的本性。新的問題是對受衆接受和判斷信息的能力增加了過重的負擔。
這個現象在互聯網出現之前很久就存在了。膠印使照相製版取代了灌鉛製版，因而降低了出版的高額固定成本。隨後，計算機使人們能輕鬆地在編輯的辦公桌上編排版面，不再需要在車間裏進行剪切和粘貼。印刷技術的發展為針對較小範圍讀者的專業出版物敞開了大門。印刷費用的降低和更加光滑精美的印刷效果，也使直接郵寄廣告更具吸引力，並為媒體的分衆化起到促進作用，這些都發生在互聯網出現之前很久。
1986年，弗蘭剋·霍金斯擔任奈特—裏德報業集團的公司關係部主任，那一年集團榮獲7項普利策奬。宣佈獲奬的當天，這傢公司的股票價值隨之下降。霍金斯給密切關註他所在公司情況的分析傢打電話，請求他說明原因。
他得到的回答是，“因為你們獲得了太多的普利策奬。”分析傢說，在這些項目上投入的資金應當被容許下降到賬本底綫。{7}
奈特—裏德報業集團當時持有另一種觀點。我在1978年聽到對這個觀點的明確表述，當時我被從華盛頓分部調到邁阿密的公司總部，擔任公司的第一任新聞研究部主任，協助開發試驗性電子家庭信息服務係統。公司負責經營的副總經理哈爾·於爾根斯邁爾德（1931—1995年）嚮我簡要地佈置了工作。他說，我們不是在從事新聞業，甚至也不是信息業。我們所從事的是“影響業”。圖1-1就是他畫的。
圖1-1影響模型
哈爾·於爾根斯邁爾德，1978年。經奈特—裏德報業集團批準復製。
在於爾根斯邁爾德模型中，報紙産生兩種影響：社會影響和商業影響，或促使消費者下决心購買的影響。前者不用於出售，後者則用於出售。這個模型的美妙之處在於它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。
一種新聞媒體的社會影響能夠提高其商業影響。如果這個模型能行得通，具有影響力的報紙將會有信任它的讀者，因此這種報紙就會對廣告客戶具有更大的價值。
想一想超級市場小報。如果它們在頭版刊登文章，假裝描述總統候選人如何與來自外層空間的外星人聊天，這樣的報紙僅能吸引很有限的一些小廣告客戶前來做廣告，而這些廣告客戶的衣食父母是人群中那些最天真無知、最容易上當的人們。瀏覽一下這類報紙的廣告能驗證這樣的假設：這些是為通靈術士和虛假醫藥産品所做的廣告，例如，使你在睡夢中減輕體重的藥片。{8}
報紙案例中來自技術的顛覆性比萊維特所使用的有關鐵路和其他方面的例證要復雜一些，這是一種直截了當的産品替代問題。汽車不僅比馬跑得快，也更具耐久性，而飛機比火車的速度要快得多；就加工和運輸而言，天然氣比石油要便宜。對媒體來說，新技術能實現所有這一切，但也能改變受衆的本性。新的問題是對受衆接受和判斷信息的能力增加了過重的負擔。
這個現象在互聯網出現之前很久就存在了。膠印使照相製版取代了灌鉛製版，因而降低了出版的高額固定成本。隨後，計算機使人們能輕鬆地在編輯的辦公桌上編排版面，不再需要在車間裏進行剪切和粘貼。印刷技術的發展為針對較小範圍讀者的專業出版物敞開了大門。印刷費用的降低和更加光滑精美的印刷效果，也使直接郵寄廣告更具吸引力，並為媒體的分衆化起到促進作用，這些都發生在互聯網出現之前很久。