自序：阅读本书的六个理由
1999年，我开始关注传媒竞争，先检索一番文献，才发现这个经常被挂在嘴边的话题，研究是如此的稀少。当时国内没有一部这方面的专著，论文也很少以此为题。实话实说，我对自己的无知并不感到惊讶，而是对大家的无知感到惊讶。
生命对于人只有一次，当决心用几年时间去投入一个领域，是有必要追问哪个领域是最值得委身的。现在回头看，我是入对行了。这几年，有关传媒竞争的专著就出了好几本，更别说雨后蘑菇一样的论文，我们对传媒竞争的知识和智慧正在高速扩展，其速度可媲美于宽带的普及。
市面上已经有了几部研究传媒竞争的专著，为什么我还要出一本？像秋菊打官司，要给个说法。至少，在以下三方面，这本书与他书不同，代表我八年来的研究特色。
一、引入里程碑式的成就
研究传媒竞争在本学科没有多少积累，与其白手起家，不如放手借鉴。以学科论，我重点借鉴的是战略管理，后者20世纪90年代以来掀起研究高潮，有人归纳它已有“十大学派”，从一个侧面可看出其繁荣。以人论，我最钦佩刚去世的彼得?德鲁克——愿他安息，他的研究风格深深影响了本书，尤其是宽广视野中的“横向移植”，即一项研究的基本思想是应用或移植其他领域的发现。第一次得知德鲁克的招牌菜——企业“目标管理”，居然是对苏联国民经济五年计划的资本主义翻版，让我目瞪口呆。以新旧论，我从来不在乎新旧——尽管新闻界对“新论”有失常的偏爱，这不仅不公平，也把形式和内容混为一谈，其实好些胡说八道的“新论”还不如一个屁臭得长久。我看重的是那些经过时间和实践检验的里程碑式的成就。
我用它们来分析传媒竞争。毫不脸红的说，像“创造性模仿”、“机遇管理”、“水平营销”、“更经济或更出色”、“反细分化”、“标杆瞄准”、“产业集群”、“自我管理”、“决定竞争力的钻石体系”……这些理论都不是我发明的，但我是把它们运用来分析传媒竞争的第一人。“第一”还不是我的主要功绩，我花费心血最多的，是把人家讲工商业的一般理论，修改、转换应用到传媒。尽管“隔行不隔理”，但毕竟“隔行如隔山”，我赞成默多克说的：“我不相信经理人员事事都能经理，也不认为，一个经营百货公司的人，能经营一家报馆。……出版业有别于其他行业。”
本书127页有个明显转换的实例。迈克尔?波特的“价值链”是讲一般企业，我用来分析报业。把波特的框架偷梁换柱、乾坤大挪移，打造成压缩成本的三大杠杆——“宝贝如今姓孙了”，孙悟空说，波特再唤它，它还敢答应么？好了！只要你看过127页，我就给了你三个阅读本书的理由：首先，你迅速得知战略管理可能移植的一些里程碑成就。其次，即使是万能钥匙，开不同的锁也还要调整，我就帮你调整了，你知道这些成就如何修改应用于传媒。最后，你有了万能钥匙，又看了我如何调整，你再拿去调整一下开其他的锁啊，本书分析的报业，你拿价值链去研究广电、网络业啊，像邦德，詹姆斯?邦德！
二、重在解决关键问题
引入他山之石，是为了解决传媒业的问题。如果用一句话来概括本书的主题，就是反复追问传媒竞争“怎么办”，尤其是对那些关键问题。全书按“问题导向”来结构章节。第一章总论，后八章分论，也就是分门别类阐述八大关键问题——“怎么办”。
我不奢望本书“永垂不朽”，这不是一本10年前能写的书——那时书中讨论的问题好多还不存在，你翻一翻章节，像“垂直营销到水平营销”、“管理新范式”、“与小康中国一起成长”……直到“饱暖思体验”、“把市场机制引入党报”、“把传媒业一分为三”……这些话题属于今天，也是今后10年中国传媒业必定会面临的主要挑战。这也不是一本10年后可写的书——我坚持走经验科学的道路，只对能下手做的事感兴趣，我拒绝讨论那些与时代无关，放到任何时候都可研究的“孔明的夫人是不是恐龙”的永恒课题。
1999年，我开始关注传媒竞争，先检索一番文献，才发现这个经常被挂在嘴边的话题，研究是如此的稀少。当时国内没有一部这方面的专著，论文也很少以此为题。实话实说，我对自己的无知并不感到惊讶，而是对大家的无知感到惊讶。
生命对于人只有一次，当决心用几年时间去投入一个领域，是有必要追问哪个领域是最值得委身的。现在回头看，我是入对行了。这几年，有关传媒竞争的专著就出了好几本，更别说雨后蘑菇一样的论文，我们对传媒竞争的知识和智慧正在高速扩展，其速度可媲美于宽带的普及。
市面上已经有了几部研究传媒竞争的专著，为什么我还要出一本？像秋菊打官司，要给个说法。至少，在以下三方面，这本书与他书不同，代表我八年来的研究特色。
一、引入里程碑式的成就
研究传媒竞争在本学科没有多少积累，与其白手起家，不如放手借鉴。以学科论，我重点借鉴的是战略管理，后者20世纪90年代以来掀起研究高潮，有人归纳它已有“十大学派”，从一个侧面可看出其繁荣。以人论，我最钦佩刚去世的彼得?德鲁克——愿他安息，他的研究风格深深影响了本书，尤其是宽广视野中的“横向移植”，即一项研究的基本思想是应用或移植其他领域的发现。第一次得知德鲁克的招牌菜——企业“目标管理”，居然是对苏联国民经济五年计划的资本主义翻版，让我目瞪口呆。以新旧论，我从来不在乎新旧——尽管新闻界对“新论”有失常的偏爱，这不仅不公平，也把形式和内容混为一谈，其实好些胡说八道的“新论”还不如一个屁臭得长久。我看重的是那些经过时间和实践检验的里程碑式的成就。
我用它们来分析传媒竞争。毫不脸红的说，像“创造性模仿”、“机遇管理”、“水平营销”、“更经济或更出色”、“反细分化”、“标杆瞄准”、“产业集群”、“自我管理”、“决定竞争力的钻石体系”……这些理论都不是我发明的，但我是把它们运用来分析传媒竞争的第一人。“第一”还不是我的主要功绩，我花费心血最多的，是把人家讲工商业的一般理论，修改、转换应用到传媒。尽管“隔行不隔理”，但毕竟“隔行如隔山”，我赞成默多克说的：“我不相信经理人员事事都能经理，也不认为，一个经营百货公司的人，能经营一家报馆。……出版业有别于其他行业。”
本书127页有个明显转换的实例。迈克尔?波特的“价值链”是讲一般企业，我用来分析报业。把波特的框架偷梁换柱、乾坤大挪移，打造成压缩成本的三大杠杆——“宝贝如今姓孙了”，孙悟空说，波特再唤它，它还敢答应么？好了！只要你看过127页，我就给了你三个阅读本书的理由：首先，你迅速得知战略管理可能移植的一些里程碑成就。其次，即使是万能钥匙，开不同的锁也还要调整，我就帮你调整了，你知道这些成就如何修改应用于传媒。最后，你有了万能钥匙，又看了我如何调整，你再拿去调整一下开其他的锁啊，本书分析的报业，你拿价值链去研究广电、网络业啊，像邦德，詹姆斯?邦德！
二、重在解决关键问题
引入他山之石，是为了解决传媒业的问题。如果用一句话来概括本书的主题，就是反复追问传媒竞争“怎么办”，尤其是对那些关键问题。全书按“问题导向”来结构章节。第一章总论，后八章分论，也就是分门别类阐述八大关键问题——“怎么办”。
我不奢望本书“永垂不朽”，这不是一本10年前能写的书——那时书中讨论的问题好多还不存在，你翻一翻章节，像“垂直营销到水平营销”、“管理新范式”、“与小康中国一起成长”……直到“饱暖思体验”、“把市场机制引入党报”、“把传媒业一分为三”……这些话题属于今天，也是今后10年中国传媒业必定会面临的主要挑战。这也不是一本10年后可写的书——我坚持走经验科学的道路，只对能下手做的事感兴趣，我拒绝讨论那些与时代无关，放到任何时候都可研究的“孔明的夫人是不是恐龙”的永恒课题。
追问怎么办，对传媒竞争这种实践性很强的课题，你不能对着竹子冥思苦想。实践先于理论，传媒竞争迈出的每一步，都是一个演变，不是一种理论。近几年，我和业界保持了密切联系，我们经常交换想法、资料、八卦新闻和段子……因此，本书收集了中国新闻界不少经典案例。如果把它们完整写出，这本书还可以发胖一倍。不过现在不是唐朝，以胖为美；至于想用胖书去骗读者的银子，更是良心大大的坏！我把案例掰开了、揉碎了，去掉多余的脂肪，穿插在各处。当然，这样做更重要的考虑，是我感兴趣的不是案例须眉毕现的细节，而是它不得不对应的那些关键问题。我由个案入手，因小见大，举一反三，把经验提炼为通则。
瞧，聊着聊着又给了你两个阅读本书的理由。看看这些经典案例，看看人家“怎么办”而成功。不要相信“失败是成功之母”，很多时候，“失败是失败之子”，那是遗传！俾斯麦说：“蠢人常说他们是从自己的经验中进行学习，我却认为利用别人的经验更加好些。”再一个读本书的理由呢？整体大于部分之和，我关心的不是个别案例，而是试图证实的一整套相互联结的更大命题。它集中在第一章“传媒竞争十大法则”中，也分散在后面的八章中。这套命题是“包含在事实中的逻辑”，它有助于你透过现象看本质，把握趋势与全局。
三、准备一个工具箱
重在解决关键问题，这过程中，我制造了多种专用于传媒竞争的工具。准明清工商业行规，挂个店招——“张氏工具”，倒是蛮雅的。理论和实践边缘重叠，是这批工具的显著特征，我一边用它解决眼前问题，一边努力揭示其内在原理，使之具有广泛普遍的意义。
“本书代表论点”列出了20个，是这个工具箱的一级目录。其中部分工具，我在以前发表的论文中已经造出，很高兴看到它们得到迅速使用，在业界的实践中，在同行的论文中——网上输入这些工具名，可查到使用的部分情况。当然，偶尔也让人啼笑皆非，如说孟子提出了“三维竞争”——孟子会说这样摩登的白话？说默多克认为“新闻纸也是体验纸”——默多克会讲如此地道的汉语？我不想对这些“笔误”小题大做，倒觉得它们给我增添了欢乐，像“误听”歌曲的欢乐一样，如把“我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢变老”听成“和你一起卖卖电脑”……当然，更大的欢乐还在于，这些工具经历了一番“物竞天择”！
这就是你读本书的最后一个理由了，我给你准备了一个传媒竞争的工具箱。有专论新闻的“发展报道”、“新闻的大炮”、“新闻策划的创新”；有偏于情感的“帮闲”、“体验纸”、“汉语表情特色”；战术工具有“非核心竞争力”、“记者自我管理”、“巧妙打击组成防御盾牌”；战略工具有“对竞争优势升级”、“非受众”、“开一片竞争蓝海”；如此等等。这多种工具，有些是互补的，有些是矛盾的。我尤其看重后一种，因为我们置身的现实本身就充满矛盾，工具的矛盾只是反映了对象的矛盾。而自相矛盾意味着，要认识各种力量的真实关系，明确每一种工具的限度，哪些事它能够做，哪些事它无能为力。越过界限就是滥用，脱榫的榔头就会转过来砸向他自己！
很久以来，我对新闻界对一两种工具“无比忠诚”感到惊奇。在我研究的这段时间，至少有三种工具被普遍地“越界”使用。先是“市场细分”，甚至预言“综合性媒体将被专门化媒体代替”，我不知道，这同预言“超级市场将被专卖店代替”有什么区别。然后是“核心竞争力”，它究竟是什么，却又人言言殊。有说它是品牌的，有说它是内容的，有说它是人才的，还有说它是策划、定位、整合、资本、乃至报道视角的，我只轻轻问一句，都是核心，非核心又在哪儿呢？
这几年，新闻界第三次无比热爱和忠诚的新玩艺是“数字化”，大家都把它当成拯救媒体的灵丹妙药——大家都错了！因为灵丹妙药专属江湖游医。本书没有专论数字化，我制造工具不是追求包罗万象，只希望填补某些关键空白。那么多人都在谈论数字化，我不必再凑热闹。也不是数字化不重要，而是还有更重要的事情要谈！不管你数不数字化，只要传媒竞争，就不能寄希望于一两张偏方，偏方可能治大病，也可能治得“人死病断根”，就看你撞上的是那路神仙……求人不如求已，准备好多种工具，打开多维视角，向多种可能性敞开，以便对付不同对手的挑战和抓住转瞬即逝的机会。
引句西方谚语来结束本文吧：
——最好的情况，是知道自己知道；次之，是知道自己不知道；再次之，不知道自己知不知道；最糟糕的是，不知道自己不知道！
瞧，聊着聊着又给了你两个阅读本书的理由。看看这些经典案例，看看人家“怎么办”而成功。不要相信“失败是成功之母”，很多时候，“失败是失败之子”，那是遗传！俾斯麦说：“蠢人常说他们是从自己的经验中进行学习，我却认为利用别人的经验更加好些。”再一个读本书的理由呢？整体大于部分之和，我关心的不是个别案例，而是试图证实的一整套相互联结的更大命题。它集中在第一章“传媒竞争十大法则”中，也分散在后面的八章中。这套命题是“包含在事实中的逻辑”，它有助于你透过现象看本质，把握趋势与全局。
三、准备一个工具箱
重在解决关键问题，这过程中，我制造了多种专用于传媒竞争的工具。准明清工商业行规，挂个店招——“张氏工具”，倒是蛮雅的。理论和实践边缘重叠，是这批工具的显著特征，我一边用它解决眼前问题，一边努力揭示其内在原理，使之具有广泛普遍的意义。
“本书代表论点”列出了20个，是这个工具箱的一级目录。其中部分工具，我在以前发表的论文中已经造出，很高兴看到它们得到迅速使用，在业界的实践中，在同行的论文中——网上输入这些工具名，可查到使用的部分情况。当然，偶尔也让人啼笑皆非，如说孟子提出了“三维竞争”——孟子会说这样摩登的白话？说默多克认为“新闻纸也是体验纸”——默多克会讲如此地道的汉语？我不想对这些“笔误”小题大做，倒觉得它们给我增添了欢乐，像“误听”歌曲的欢乐一样，如把“我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢变老”听成“和你一起卖卖电脑”……当然，更大的欢乐还在于，这些工具经历了一番“物竞天择”！
这就是你读本书的最后一个理由了，我给你准备了一个传媒竞争的工具箱。有专论新闻的“发展报道”、“新闻的大炮”、“新闻策划的创新”；有偏于情感的“帮闲”、“体验纸”、“汉语表情特色”；战术工具有“非核心竞争力”、“记者自我管理”、“巧妙打击组成防御盾牌”；战略工具有“对竞争优势升级”、“非受众”、“开一片竞争蓝海”；如此等等。这多种工具，有些是互补的，有些是矛盾的。我尤其看重后一种，因为我们置身的现实本身就充满矛盾，工具的矛盾只是反映了对象的矛盾。而自相矛盾意味着，要认识各种力量的真实关系，明确每一种工具的限度，哪些事它能够做，哪些事它无能为力。越过界限就是滥用，脱榫的榔头就会转过来砸向他自己！
很久以来，我对新闻界对一两种工具“无比忠诚”感到惊奇。在我研究的这段时间，至少有三种工具被普遍地“越界”使用。先是“市场细分”，甚至预言“综合性媒体将被专门化媒体代替”，我不知道，这同预言“超级市场将被专卖店代替”有什么区别。然后是“核心竞争力”，它究竟是什么，却又人言言殊。有说它是品牌的，有说它是内容的，有说它是人才的，还有说它是策划、定位、整合、资本、乃至报道视角的，我只轻轻问一句，都是核心，非核心又在哪儿呢？
这几年，新闻界第三次无比热爱和忠诚的新玩艺是“数字化”，大家都把它当成拯救媒体的灵丹妙药——大家都错了！因为灵丹妙药专属江湖游医。本书没有专论数字化，我制造工具不是追求包罗万象，只希望填补某些关键空白。那么多人都在谈论数字化，我不必再凑热闹。也不是数字化不重要，而是还有更重要的事情要谈！不管你数不数字化，只要传媒竞争，就不能寄希望于一两张偏方，偏方可能治大病，也可能治得“人死病断根”，就看你撞上的是那路神仙……求人不如求已，准备好多种工具，打开多维视角，向多种可能性敞开，以便对付不同对手的挑战和抓住转瞬即逝的机会。
引句西方谚语来结束本文吧：
——最好的情况，是知道自己知道；次之，是知道自己不知道；再次之，不知道自己知不知道；最糟糕的是，不知道自己不知道！