第1章
电话营销和销售帮助企业获得更多利润
在深入探讨电话营销和销售究竟是如何帮助企业获取更大利润的之前，让我们先对电话营销和销售进行初步的了解。
谈到电话在销售中的作用，无论是销售人员，还是各级管理人员都是十分认同的。相信在当今的商业社会，恐怕没有哪家公司和企业可以离开电话这样一种十分有效的工具。在5年前我写本书的第一版时，基本上100％靠电话销售来完成订单的企业是少之又少；但现在发生了很大的变化，大部分企业都认识到了电话营销和销售所带来的价值，并开始尝试这种营销模式。
电话营销和销售的区别
电话营销和销售，简单地讲，就是通过先进的电话技术、计算机技术和互联网技术，通过电话、短信、电子邮件、直邮等多种一对一影响目标客户的营销手段，以保持与客户的接触，从而与客户建立起信任关系，并在建立关系的过程中了解和发掘客户的需求，并满足其需求的过程。
在这里我们用了两个词：营销和销售。这两个词的含义有什么不同呢？事实上，从广义上来讲，电话营销包含了电话销售，电话销售仅仅是广义上的电话营销中的一个职能。广义上的电话营销涉及到企业的方方面面，主要包括：
1.建立和维护营销数据库。
2.获取各种信息。
3.寻找销售线索。
4.组织研讨会和会议。
5.新客户的回访。
6.满意度调查。
7.账款催收。
8.接受客户的咨询。
9.解决客户的投诉。
10.受理客户的故障。
11.直邮。
12.客户关系的维系。
13.竞争对手客户挖掘。
14.销售产品。
15.交叉销售。
16.扩大销售。
在我们所列举的以上职能中，前12个是营销职能，第13~16个是销售职能。通过营销职能的实现，来帮助电话销售人员和直销人员顺利完成销售；同时，通过电话销售人员良好的客户服务、持续不断地与客户接触、进一步的交叉销售来增加客户的忠诚度，达到留住客户的目的。所以，电话营销和销售不仅可以开发新客户，同时对发展和维持老客户、降低客户流失率，都会起到很重要的作用。
企业在销售和销售管理中面临的主要问题
我们在前面提到过：电话营销和销售是一种可以为企业带来更多利润的直销模式。为什么这么讲呢？先来看看目前国内企业在销售中普遍存在的问题。为了便于说明，我们准备了一个案例，结合案例来说明（需要说明的是，下面案例中的A公司是一家规模不大的服务性企业，但本案例所提示的问题却是国内很多企业都会面临的，因此具有很强的代表性）。
A公司是一家财务咨询公司，主要业务是财务咨询，主要客户是在华投资的外资企业。财务咨询在国外已比较成熟，但在国内还是比较新的行业，前几年还不为多数企业所熟悉和了解，这个行业正处于导入期，需要不断培育客户。在这样的背景下，A公司将目标客户定位于在华投资的外资企业，因为这些企业更容易接受其业务。而且从其业务发展的客户来看，这个定位没有错。不过，对于这些在华投资的外资企业来讲，也还是有很多企业并不太了解和认同这一服务，也就是说，财务咨询服务对他们而言也是一项新的服务，要了解和接受这项服务还需要时间。
2000年，A公司一共有20多名员工，其中销售顾问4名，客户服务人员1名，行政和财务人员3名，其他是咨询顾问。
2000年以前，A公司业务的开展是采用传统的直销方式，主要由公司的财务顾问去拜访客户。公司销售组织结构如图1-1所示。
李山是一名经验丰富的销售人员，在A公司工作已超过3年，并且在进入该公司之前，他就在该公司的一个竞争对手那里从事过两年的销售工作。他在行业内的经验和客户积累，使他一直是A公司的最佳销售人员，其个人业绩已占到公司业绩的50％，拥有公司50％最重要的客户，在客户数量上也超过了公司所有客户的70％（以上数字仅为约数）。也就是说，李山的业绩好坏对公司业绩的影响很大。
电话营销和销售帮助企业获得更多利润
在深入探讨电话营销和销售究竟是如何帮助企业获取更大利润的之前，让我们先对电话营销和销售进行初步的了解。
谈到电话在销售中的作用，无论是销售人员，还是各级管理人员都是十分认同的。相信在当今的商业社会，恐怕没有哪家公司和企业可以离开电话这样一种十分有效的工具。在5年前我写本书的第一版时，基本上100％靠电话销售来完成订单的企业是少之又少；但现在发生了很大的变化，大部分企业都认识到了电话营销和销售所带来的价值，并开始尝试这种营销模式。
电话营销和销售的区别
电话营销和销售，简单地讲，就是通过先进的电话技术、计算机技术和互联网技术，通过电话、短信、电子邮件、直邮等多种一对一影响目标客户的营销手段，以保持与客户的接触，从而与客户建立起信任关系，并在建立关系的过程中了解和发掘客户的需求，并满足其需求的过程。
在这里我们用了两个词：营销和销售。这两个词的含义有什么不同呢？事实上，从广义上来讲，电话营销包含了电话销售，电话销售仅仅是广义上的电话营销中的一个职能。广义上的电话营销涉及到企业的方方面面，主要包括：
1.建立和维护营销数据库。
2.获取各种信息。
3.寻找销售线索。
4.组织研讨会和会议。
5.新客户的回访。
6.满意度调查。
7.账款催收。
8.接受客户的咨询。
9.解决客户的投诉。
10.受理客户的故障。
11.直邮。
12.客户关系的维系。
13.竞争对手客户挖掘。
14.销售产品。
15.交叉销售。
16.扩大销售。
在我们所列举的以上职能中，前12个是营销职能，第13~16个是销售职能。通过营销职能的实现，来帮助电话销售人员和直销人员顺利完成销售；同时，通过电话销售人员良好的客户服务、持续不断地与客户接触、进一步的交叉销售来增加客户的忠诚度，达到留住客户的目的。所以，电话营销和销售不仅可以开发新客户，同时对发展和维持老客户、降低客户流失率，都会起到很重要的作用。
企业在销售和销售管理中面临的主要问题
我们在前面提到过：电话营销和销售是一种可以为企业带来更多利润的直销模式。为什么这么讲呢？先来看看目前国内企业在销售中普遍存在的问题。为了便于说明，我们准备了一个案例，结合案例来说明（需要说明的是，下面案例中的A公司是一家规模不大的服务性企业，但本案例所提示的问题却是国内很多企业都会面临的，因此具有很强的代表性）。
A公司是一家财务咨询公司，主要业务是财务咨询，主要客户是在华投资的外资企业。财务咨询在国外已比较成熟，但在国内还是比较新的行业，前几年还不为多数企业所熟悉和了解，这个行业正处于导入期，需要不断培育客户。在这样的背景下，A公司将目标客户定位于在华投资的外资企业，因为这些企业更容易接受其业务。而且从其业务发展的客户来看，这个定位没有错。不过，对于这些在华投资的外资企业来讲，也还是有很多企业并不太了解和认同这一服务，也就是说，财务咨询服务对他们而言也是一项新的服务，要了解和接受这项服务还需要时间。
2000年，A公司一共有20多名员工，其中销售顾问4名，客户服务人员1名，行政和财务人员3名，其他是咨询顾问。
2000年以前，A公司业务的开展是采用传统的直销方式，主要由公司的财务顾问去拜访客户。公司销售组织结构如图1-1所示。
李山是一名经验丰富的销售人员，在A公司工作已超过3年，并且在进入该公司之前，他就在该公司的一个竞争对手那里从事过两年的销售工作。他在行业内的经验和客户积累，使他一直是A公司的最佳销售人员，其个人业绩已占到公司业绩的50％，拥有公司50％最重要的客户，在客户数量上也超过了公司所有客户的70％（以上数字仅为约数）。也就是说，李山的业绩好坏对公司业绩的影响很大。
图1-1A公司的销售组织结构图（2000年以前）
注：以上人员名字仅为说明方便而假设，如有相同，敬请谅解。
赵海大学毕业后就进入了A公司，在该公司从事销售工作已超过1年，目前，其业绩还算稳定，占公司总业绩的35％左右。
刘梅、孙健进入A公司已有4个多月，但业绩却不甚理想，两人业绩总和占公司业绩的15％左右。
4个销售人员的客户分配主要按行业来分，但由于李山和赵海已开发了大部分有明确需求的客户（也就是那些现在就需要财务咨询的客户），对于刘梅和孙健来讲，最大的挑战是开发新客户。
最近，总经理张河和销售经理王达感到销售方面存在问题，4个销售人员好像士气都不很高，而且销售业绩也止步不前。同时，客户的抱怨也在不断增多，他们认为没有得到好的待遇。在这种情况下，总经理张河觉得有必要对销售进行改革，但如何进行，并没有一个清楚的概念。于是，他和我们讨论如何进行销售体系的改革，以提高销售效率。
我们对A公司业务进行了详细了解，并进行了初步访谈，结果如表1-1所示。
表1-1A公司销售人员反映的问题
销售人员反映的问题
李山客户太多，有时要跟进重点客户，因此顾不了小客户，结果有些小
客户就给丢掉了。但由于客户太多，使得自己的时间不能完全放在
大客户的销售和服务上，结果大客户的开发也不尽如人意
很多销售文书性的工作要做，这占用自己很多开发客户的宝贵时间，
使自己不能最有效地分配时间
现在的工作对自己已完全没有挑战性，工作成就感不强
赵海相对来讲自己在销售方面已比较成熟，对于大部分客户都能独挡一
面，但分配给自己的客户量少，这样平时培育客户的时间较多，需
要呼出很多电话来筛选客户，这并没有将自己的特长发挥出来，因
为自己的特长是与客户面对面地沟通
目前有明确需求的客户数量少，因此也影响了业绩
由于业绩原因，对自信心也有些影响
刘梅和孙健财务咨询是很专业的服务，自己的知识水平和业务能力需要大幅度
的提高
对于一些自己范围内的大客户，由于能力不够，没有办法完成销售。
同时，对客户提出来的问题自己没有办法回答，从某种意义上伤害
了自己的自尊心，进而也影响了客户对A公司的看法
（续表）
销售人员反映的问题
刘梅和孙健来公司4个多月了，业绩不好，平时时间安排好像都不饱满，这种
现状对自信心打击很大，已产生离开的想法
刘梅尤其提到自己的性格不太适合做这份工作，她更适合做些服务
类工作
公司没有一个完整的数据库，因此客户资源不能共享
培训不到位，所给的销售培训太少
销售成本太高，4个销售人员总是出差，差旅费是一项很大的开支
销售人员工资是一项大的支出
张河和王达销售效率不太高，一个销售人员平均一周才能约见3个客户
销售人员离职率高，销售队伍一直不太稳定
销售人员管理难度大
经过初步了解，我们认为A公司主要存在以下问题。
1.公司业绩主要来自李山，而且客户资源也主要由李山掌握，这对A公司来讲具有很大的潜在风险，因为李山一旦离职，对公司业绩将产生大的影响。而且，假如李山去了竞争对手公司，那对A公司而言影响更大。
2.无论是销售人员资源，还是客户资源都没有进行有效的分配，没有最大化利用现有资源，没有更好地分配和使用各种资源，其实就增加了成本。从人力资源上来讲，李山和赵海是成熟的销售人员，而且他们也有能力去开展销售工作，他们的时间应更多地运用在与有效需求的客户的交流和沟通上，而不是放在培育客户上，况且李山和赵海的工资要比刘梅和孙健高很多，如果换算成时间工资的话，李山和赵海的时间工资浪费得也多。另外，从客户资源上也没有很好分配。A公司现有销售人员实际上处在3个不同的层面上，李山可以说已成了这个行业的销售顾问，赵海是资深销售代表（相对而言），而刘梅和孙健实际是销售实习生，他们现在还没有能力单独进行财务咨询的销售，但他们却在做这项工作，结果是不仅在客户那里不能形成对A公司的良好的印象，而且也会使刘孙二人有时感到尴尬，如客户提出一个可能很简单但他们却不能回答的问题，这对他们自信心会是一种打击。
注：以上人员名字仅为说明方便而假设，如有相同，敬请谅解。
赵海大学毕业后就进入了A公司，在该公司从事销售工作已超过1年，目前，其业绩还算稳定，占公司总业绩的35％左右。
刘梅、孙健进入A公司已有4个多月，但业绩却不甚理想，两人业绩总和占公司业绩的15％左右。
4个销售人员的客户分配主要按行业来分，但由于李山和赵海已开发了大部分有明确需求的客户（也就是那些现在就需要财务咨询的客户），对于刘梅和孙健来讲，最大的挑战是开发新客户。
最近，总经理张河和销售经理王达感到销售方面存在问题，4个销售人员好像士气都不很高，而且销售业绩也止步不前。同时，客户的抱怨也在不断增多，他们认为没有得到好的待遇。在这种情况下，总经理张河觉得有必要对销售进行改革，但如何进行，并没有一个清楚的概念。于是，他和我们讨论如何进行销售体系的改革，以提高销售效率。
我们对A公司业务进行了详细了解，并进行了初步访谈，结果如表1-1所示。
表1-1A公司销售人员反映的问题
销售人员反映的问题
李山客户太多，有时要跟进重点客户，因此顾不了小客户，结果有些小
客户就给丢掉了。但由于客户太多，使得自己的时间不能完全放在
大客户的销售和服务上，结果大客户的开发也不尽如人意
很多销售文书性的工作要做，这占用自己很多开发客户的宝贵时间，
使自己不能最有效地分配时间
现在的工作对自己已完全没有挑战性，工作成就感不强
赵海相对来讲自己在销售方面已比较成熟，对于大部分客户都能独挡一
面，但分配给自己的客户量少，这样平时培育客户的时间较多，需
要呼出很多电话来筛选客户，这并没有将自己的特长发挥出来，因
为自己的特长是与客户面对面地沟通
目前有明确需求的客户数量少，因此也影响了业绩
由于业绩原因，对自信心也有些影响
刘梅和孙健财务咨询是很专业的服务，自己的知识水平和业务能力需要大幅度
的提高
对于一些自己范围内的大客户，由于能力不够，没有办法完成销售。
同时，对客户提出来的问题自己没有办法回答，从某种意义上伤害
了自己的自尊心，进而也影响了客户对A公司的看法
（续表）
销售人员反映的问题
刘梅和孙健来公司4个多月了，业绩不好，平时时间安排好像都不饱满，这种
现状对自信心打击很大，已产生离开的想法
刘梅尤其提到自己的性格不太适合做这份工作，她更适合做些服务
类工作
公司没有一个完整的数据库，因此客户资源不能共享
培训不到位，所给的销售培训太少
销售成本太高，4个销售人员总是出差，差旅费是一项很大的开支
销售人员工资是一项大的支出
张河和王达销售效率不太高，一个销售人员平均一周才能约见3个客户
销售人员离职率高，销售队伍一直不太稳定
销售人员管理难度大
经过初步了解，我们认为A公司主要存在以下问题。
1.公司业绩主要来自李山，而且客户资源也主要由李山掌握，这对A公司来讲具有很大的潜在风险，因为李山一旦离职，对公司业绩将产生大的影响。而且，假如李山去了竞争对手公司，那对A公司而言影响更大。
2.无论是销售人员资源，还是客户资源都没有进行有效的分配，没有最大化利用现有资源，没有更好地分配和使用各种资源，其实就增加了成本。从人力资源上来讲，李山和赵海是成熟的销售人员，而且他们也有能力去开展销售工作，他们的时间应更多地运用在与有效需求的客户的交流和沟通上，而不是放在培育客户上，况且李山和赵海的工资要比刘梅和孙健高很多，如果换算成时间工资的话，李山和赵海的时间工资浪费得也多。另外，从客户资源上也没有很好分配。A公司现有销售人员实际上处在3个不同的层面上，李山可以说已成了这个行业的销售顾问，赵海是资深销售代表（相对而言），而刘梅和孙健实际是销售实习生，他们现在还没有能力单独进行财务咨询的销售，但他们却在做这项工作，结果是不仅在客户那里不能形成对A公司的良好的印象，而且也会使刘孙二人有时感到尴尬，如客户提出一个可能很简单但他们却不能回答的问题，这对他们自信心会是一种打击。