第一章 影响模型
威廉·艾伦·怀特有一次访问波士顿，两名年轻的记者——《波士顿环球报》的路易斯·莱昂斯和《纪录报》的查尔斯·莫顿设法找到了他，对他进行采访。“恩波里亚哲人”{1}用双臂搂住两名记者说道：“我们都有同样的面孔，这不是一副贪婪的面孔。”{2}
莱昂斯后来担任尼曼基金会会长（1939—1964年）时回忆起当时的情景，他劝说年轻的新闻记者要为这样一些团体和机构工作：它们把为社会服务置于“某个银行家或实业家”的价值观念之上。如果在今天，他可能会说置于“某个会计师或股票分析师”的价值观念之上。
美国报业的辉煌曾经表现为获得类似于企业那种成功的能力，同时也表现为对社会服务使命的自觉性关注。今天，报业的这两种功能都遭到严重挑战。按照家庭渗透率（发行量除以家庭数）来衡量，这个成熟的产业在20世纪20年代早期发展到巅峰，渗透率达130%。到2001年，家庭渗透率下滑到54%。{3} 但是，家庭渗透率虽然下降了，报纸的影响力和赢利性在当时却依然保持着勃勃生机。而现在这两方面都处于危险之中。
报纸新闻业的衰退不仅给新闻业，而且也给社会带来了问题。其一是个基本问题：为使民主发挥作用，公民需要信息。詹姆斯·麦迪逊曾经警告说：“知识将永远会制约愚昧，一个希望自我管理的民族必须用知识所赋予的力量来武装自己。”{4} 当大众传媒和与此相关的为大量生产的产品所做的广告趋于把我们塑造成一种文化时，民主就更易于驾驭。但这种情况在第二次世界大战后开始发生变化。在目前的一段时间内，历史学家们分三个发展阶段来看待这个世界：社会生活表现为地方性和小规模的前工业时期；大众传播和大量生产出现的工业时期；实现经济活动从制造到服务转变的第三或后工业阶段。新闻学教授约翰·梅里尔和拉尔夫·洛温斯坦在1971年描述了这些变化对我们传媒体系造成的影响。{5} 大众传媒已经开始把受众分成越来越小的部分，提倡社会学家理查德·梅塞尔所说的“文化区分”。如果我们都关注不同的信息，我们相互理解的能力就会下降。甚至当梅塞尔在20世纪60年代研究这个问题的时候，他就看到了区分的文化所带来的一种后果：对教育机构支持的减少。这个趋势仍在继续发展。
要使我们凝聚在一起，可能需要一种获得不同种类经济资助的完全不同的新闻业。为保证我们社会和政治的健康发展，我们需要对新闻业力图在新的平台上保持其地位给予充分的理解。
工商管理文献中涉及的一个理论框架，为我们提供了开始进行探讨的敲门砖。西奥多·莱维特在1960年为《哈佛商业评论》撰写“市场营销的短视”一文时，用通俗的方式解释了“颠覆性技术”这个术语，同时也激发了一代经营管理者的想象力。{6}他所列举的例证之一是铁路的亲身体验。铁路的经营者顽固地恪守其企业的狭义概念：他们经营的是铁路运输业。他们如果当时能意识到他们是在经营运输业，那么当人员和货物开始通过空中的飞机和地面的柏油路运输时，他们可能就会有所准备。
威廉·艾伦·怀特有一次访问波士顿，两名年轻的记者——《波士顿环球报》的路易斯·莱昂斯和《纪录报》的查尔斯·莫顿设法找到了他，对他进行采访。“恩波里亚哲人”{1}用双臂搂住两名记者说道：“我们都有同样的面孔，这不是一副贪婪的面孔。”{2}
莱昂斯后来担任尼曼基金会会长（1939—1964年）时回忆起当时的情景，他劝说年轻的新闻记者要为这样一些团体和机构工作：它们把为社会服务置于“某个银行家或实业家”的价值观念之上。如果在今天，他可能会说置于“某个会计师或股票分析师”的价值观念之上。
美国报业的辉煌曾经表现为获得类似于企业那种成功的能力，同时也表现为对社会服务使命的自觉性关注。今天，报业的这两种功能都遭到严重挑战。按照家庭渗透率（发行量除以家庭数）来衡量，这个成熟的产业在20世纪20年代早期发展到巅峰，渗透率达130%。到2001年，家庭渗透率下滑到54%。{3} 但是，家庭渗透率虽然下降了，报纸的影响力和赢利性在当时却依然保持着勃勃生机。而现在这两方面都处于危险之中。
报纸新闻业的衰退不仅给新闻业，而且也给社会带来了问题。其一是个基本问题：为使民主发挥作用，公民需要信息。詹姆斯·麦迪逊曾经警告说：“知识将永远会制约愚昧，一个希望自我管理的民族必须用知识所赋予的力量来武装自己。”{4} 当大众传媒和与此相关的为大量生产的产品所做的广告趋于把我们塑造成一种文化时，民主就更易于驾驭。但这种情况在第二次世界大战后开始发生变化。在目前的一段时间内，历史学家们分三个发展阶段来看待这个世界：社会生活表现为地方性和小规模的前工业时期；大众传播和大量生产出现的工业时期；实现经济活动从制造到服务转变的第三或后工业阶段。新闻学教授约翰·梅里尔和拉尔夫·洛温斯坦在1971年描述了这些变化对我们传媒体系造成的影响。{5} 大众传媒已经开始把受众分成越来越小的部分，提倡社会学家理查德·梅塞尔所说的“文化区分”。如果我们都关注不同的信息，我们相互理解的能力就会下降。甚至当梅塞尔在20世纪60年代研究这个问题的时候，他就看到了区分的文化所带来的一种后果：对教育机构支持的减少。这个趋势仍在继续发展。
要使我们凝聚在一起，可能需要一种获得不同种类经济资助的完全不同的新闻业。为保证我们社会和政治的健康发展，我们需要对新闻业力图在新的平台上保持其地位给予充分的理解。
工商管理文献中涉及的一个理论框架，为我们提供了开始进行探讨的敲门砖。西奥多·莱维特在1960年为《哈佛商业评论》撰写“市场营销的短视”一文时，用通俗的方式解释了“颠覆性技术”这个术语，同时也激发了一代经营管理者的想象力。{6}他所列举的例证之一是铁路的亲身体验。铁路的经营者顽固地恪守其企业的狭义概念：他们经营的是铁路运输业。他们如果当时能意识到他们是在经营运输业，那么当人员和货物开始通过空中的飞机和地面的柏油路运输时，他们可能就会有所准备。
这个例证会引起对报纸是什么行业或应当属于什么行业的某种反思。如果你相信商业新闻类报纸最广泛引用的华尔街分析家的话，报纸就应当是让眼球瞄准广告客户的行业。与此没有直接关系的任何东西都是未能回收的成本。
1986年，弗兰克·霍金斯担任奈特—里德报业集团的公司关系部主任，那一年集团荣获7项普利策奖。宣布获奖的当天，这家公司的股票价值随之下降。霍金斯给密切关注他所在公司情况的分析家打电话，请求他说明原因。
他得到的回答是，“因为你们获得了太多的普利策奖。”分析家说，在这些项目上投入的资金应当被容许下降到账本底线。{7}
奈特—里德报业集团当时持有另一种观点。我在1978年听到对这个观点的明确表述，当时我被从华盛顿分部调到迈阿密的公司总部，担任公司的第一任新闻研究部主任，协助开发试验性电子家庭信息服务系统。公司负责经营的副总经理哈尔·于尔根斯迈尔德（1931—1995年）向我简要地布置了工作。他说，我们不是在从事新闻业，甚至也不是信息业。我们所从事的是“影响业”。图1-1就是他画的。
图1-1影响模型
哈尔·于尔根斯迈尔德，1978年。经奈特—里德报业集团批准复制。
在于尔根斯迈尔德模型中，报纸产生两种影响：社会影响和商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。前者不用于出售，后者则用于出售。这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。
一种新闻媒体的社会影响能够提高其商业影响。如果这个模型能行得通，具有影响力的报纸将会有信任它的读者，因此这种报纸就会对广告客户具有更大的价值。
想一想超级市场小报。如果它们在头版刊登文章，假装描述总统候选人如何与来自外层空间的外星人聊天，这样的报纸仅能吸引很有限的一些小广告客户前来做广告，而这些广告客户的衣食父母是人群中那些最天真无知、最容易上当的人们。浏览一下这类报纸的广告能验证这样的假设：这些是为通灵术士和虚假医药产品所做的广告，例如，使你在睡梦中减轻体重的药片。{8}
报纸案例中来自技术的颠覆性比莱维特所使用的有关铁路和其他方面的例证要复杂一些，这是一种直截了当的产品替代问题。汽车不仅比马跑得快，也更具耐久性，而飞机比火车的速度要快得多；就加工和运输而言，天然气比石油要便宜。对媒体来说，新技术能实现所有这一切，但也能改变受众的本性。新的问题是对受众接受和判断信息的能力增加了过重的负担。
这个现象在互联网出现之前很久就存在了。胶印使照相制版取代了灌铅制版，因而降低了出版的高额固定成本。随后，计算机使人们能轻松地在编辑的办公桌上编排版面，不再需要在车间里进行剪切和粘贴。印刷技术的发展为针对较小范围读者的专业出版物敞开了大门。印刷费用的降低和更加光滑精美的印刷效果，也使直接邮寄广告更具吸引力，并为媒体的分众化起到促进作用，这些都发生在互联网出现之前很久。
1986年，弗兰克·霍金斯担任奈特—里德报业集团的公司关系部主任，那一年集团荣获7项普利策奖。宣布获奖的当天，这家公司的股票价值随之下降。霍金斯给密切关注他所在公司情况的分析家打电话，请求他说明原因。
他得到的回答是，“因为你们获得了太多的普利策奖。”分析家说，在这些项目上投入的资金应当被容许下降到账本底线。{7}
奈特—里德报业集团当时持有另一种观点。我在1978年听到对这个观点的明确表述，当时我被从华盛顿分部调到迈阿密的公司总部，担任公司的第一任新闻研究部主任，协助开发试验性电子家庭信息服务系统。公司负责经营的副总经理哈尔·于尔根斯迈尔德（1931—1995年）向我简要地布置了工作。他说，我们不是在从事新闻业，甚至也不是信息业。我们所从事的是“影响业”。图1-1就是他画的。
图1-1影响模型
哈尔·于尔根斯迈尔德，1978年。经奈特—里德报业集团批准复制。
在于尔根斯迈尔德模型中，报纸产生两种影响：社会影响和商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。前者不用于出售，后者则用于出售。这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。
一种新闻媒体的社会影响能够提高其商业影响。如果这个模型能行得通，具有影响力的报纸将会有信任它的读者，因此这种报纸就会对广告客户具有更大的价值。
想一想超级市场小报。如果它们在头版刊登文章，假装描述总统候选人如何与来自外层空间的外星人聊天，这样的报纸仅能吸引很有限的一些小广告客户前来做广告，而这些广告客户的衣食父母是人群中那些最天真无知、最容易上当的人们。浏览一下这类报纸的广告能验证这样的假设：这些是为通灵术士和虚假医药产品所做的广告，例如，使你在睡梦中减轻体重的药片。{8}
报纸案例中来自技术的颠覆性比莱维特所使用的有关铁路和其他方面的例证要复杂一些，这是一种直截了当的产品替代问题。汽车不仅比马跑得快，也更具耐久性，而飞机比火车的速度要快得多；就加工和运输而言，天然气比石油要便宜。对媒体来说，新技术能实现所有这一切，但也能改变受众的本性。新的问题是对受众接受和判断信息的能力增加了过重的负担。
这个现象在互联网出现之前很久就存在了。胶印使照相制版取代了灌铅制版，因而降低了出版的高额固定成本。随后，计算机使人们能轻松地在编辑的办公桌上编排版面，不再需要在车间里进行剪切和粘贴。印刷技术的发展为针对较小范围读者的专业出版物敞开了大门。印刷费用的降低和更加光滑精美的印刷效果，也使直接邮寄广告更具吸引力，并为媒体的分众化起到促进作用，这些都发生在互联网出现之前很久。