第1篇 公關概述
現在，公關是一個特別熱門的話題。那麽，什麽是公關、什麽是公關禮儀呢？我現在就來談一談這個問題。
從國際範圍內來看，公共關係這個概念，是20世紀初在美國首先出現的，當時最早使用這個概念的先行者是美國的一個新聞記者--艾維·李。1904年，艾維·李使用public relations這個詞來描述公共關係的概念，後來人們把它簡稱為PR，這就是公共關係的縮寫了。就我個人的觀點來看，公共關係這個概念，還是翻譯成公衆關係比較好。其實在港澳地區人們就是把它叫做公衆關係，公共關係是我們的一個說法。那麽什麽是公共關係、什麽是公關禮儀？學習公關禮儀應該註意那些要點？這將是我要嚮各位所介紹的重點問題。
首先，需要具體明確什麽是公共關係？什麽是公共關係呢？比較通俗易懂的講法是：公共關係指的是塑造形象的藝術。準確地講，它是一個社會組織用來塑造自身形象的藝術。當然這個還是比較籠統的，你要用更加專業、更加具體的說法來說，所謂的公共關係是指一個社會組織，利用傳播手段與社會公衆所進行的一種雙嚮溝通。做學問要講關鍵詞，"公共關係"中的關鍵詞有三個，我們一般把它統稱為公關三要素，就是組織、傳播和公衆。在這三個關鍵詞之中，社會組織是最重要的一個概念，它實際上就是公共關係的主體，是行為和活動的發起者。社會公衆則是泛指與社會組織在某一種特殊情況下所構成的相互關係：其信息接收者--受衆，也就是其特定的對象。
比如，我要辦一個冷飲店，那麽首先要明白我的冷飲是賣給誰喝的，我不可能把我的冷飲說得天花亂墜，說什麽飲用它之後，其美妙的感覺令人難以言表，僅僅是那樣是沒有人會買的。我是一個作傢，我創作了一本小說，那麽我的讀者是誰，我一定要非常明確。如果我是一名服裝設計師，那麽我這套服裝設計出來是供模特兒表演用的模特秀呢，還是給一般群衆穿着的呢，我也要非常的清楚。在此，我首先考慮的就是我的信息接收者是誰，我的行為的接受者是誰，他們可采用一個特殊講法就是公衆。和我這個組織有密切關係的人，並不是指廣義上的人民大衆，而是指某些與這個社會組織有一定關係的人，諸如供、産、銷、售、顧客等等。介乎這二者之間的就是傳播。
在現代社會中，傳播的作用是非常巨大的。傳播有個體傳播，有群衆傳播，還有大衆傳播。公共關係一般對大衆傳播的利用是非常重視。因為大衆傳播在現代社會中起着非常重要的作用。我們將其稱為設置議題，或者叫做話語權。也就是說，在現代社會，媒體發揮着這樣一個作用：它就是能夠製造一個話題，並因此而引導輿論、引導民意，舉個例子，你說現在誰是明星呀，著名的歌麯是什麽，誰是著名的歌星，誰是著名的球星，什麽樣的食物最好吃，哪種時裝的款式最時尚，什麽旅遊景點最好玩啊？是誰告訴你的？誰來告訴你，你纔會相信？一般而言，大衆傳播媒介告訴你的你纔會相信，金教授我告訴你大概也可能會相信，我現在所做的工作也是一種傳播，衹不過這是一種個體傳播，那是因為我的社會地位，導致了我這個傳播容易被大傢所接受。換而言之，如果到了另外一個場合，你不知道我的社會身份，你坐地鐵的時候，別人說的話你會相信嗎？你到朋友傢串門的時候，大傢一塊兒吹牛說的話，你會相信嗎？你未必會相信。在正常情況下，人們對大衆傳播是比較相信的，因為大衆傳播有其權威性。有鑒於此，一個社會組織在發展到一定階段的時候，對傳播和公衆的問題是非常重視的。它要利用傳播和公衆進行互動，這就構成了公共關係。
我要強調的是，這裏講的社會組織，是一種廣泛意義上的社會組織。它既可能是個體，也可能是群體。這個群體不僅僅包括企業、公司，也包括學校、民衆團體、政府乃至國傢。在現代社會中國傢、政府、公司、企業乃至學校和民衆團體，都有塑造形象的任務。以政府為例，大傢都應該註意到了，在2003年春夏之交，中國內地遭遇不幸，SARS來臨。當時因為是天災，而且是突如其來的天災，一時之間上下左右都出現了一個小小的枝節性問題，就是防範不足、預警機製不完善，應對措施一開始不夠得體。面對這樣的情況，黨和政府及時調整了對策，采用強有力的措施，把它提升到中國經濟能不能持續發展、中國社會能不能持續穩定、中國的國傢形象能不能贏得國際社會信賴的問題上去考慮。為此，采取了強有力的措施。當時不但舉行了好多的新聞發佈會，還有一些領導人，到各個大學校進行指導、慰問，同時還采取了非常有利的措施，製止了SARS的蔓延。結果是SARS來得很快，走得也很快，SARS走了之後，很多人都不敢相信。說明我們采用了強有力的措施。這個措施，雖然從表面上來看，就是記者招待會、領導到基層去，但實際上這樣的一些細節通過媒體，嚮社會報道和宣示，結果塑造了一種什麽樣的中國政府形象呢？一個負責任的中國政府形象！這種傳播與互動的結果，就是我所要講的形象。
現在，公關是一個特別熱門的話題。那麽，什麽是公關、什麽是公關禮儀呢？我現在就來談一談這個問題。
從國際範圍內來看，公共關係這個概念，是20世紀初在美國首先出現的，當時最早使用這個概念的先行者是美國的一個新聞記者--艾維·李。1904年，艾維·李使用public relations這個詞來描述公共關係的概念，後來人們把它簡稱為PR，這就是公共關係的縮寫了。就我個人的觀點來看，公共關係這個概念，還是翻譯成公衆關係比較好。其實在港澳地區人們就是把它叫做公衆關係，公共關係是我們的一個說法。那麽什麽是公共關係、什麽是公關禮儀？學習公關禮儀應該註意那些要點？這將是我要嚮各位所介紹的重點問題。
首先，需要具體明確什麽是公共關係？什麽是公共關係呢？比較通俗易懂的講法是：公共關係指的是塑造形象的藝術。準確地講，它是一個社會組織用來塑造自身形象的藝術。當然這個還是比較籠統的，你要用更加專業、更加具體的說法來說，所謂的公共關係是指一個社會組織，利用傳播手段與社會公衆所進行的一種雙嚮溝通。做學問要講關鍵詞，"公共關係"中的關鍵詞有三個，我們一般把它統稱為公關三要素，就是組織、傳播和公衆。在這三個關鍵詞之中，社會組織是最重要的一個概念，它實際上就是公共關係的主體，是行為和活動的發起者。社會公衆則是泛指與社會組織在某一種特殊情況下所構成的相互關係：其信息接收者--受衆，也就是其特定的對象。
比如，我要辦一個冷飲店，那麽首先要明白我的冷飲是賣給誰喝的，我不可能把我的冷飲說得天花亂墜，說什麽飲用它之後，其美妙的感覺令人難以言表，僅僅是那樣是沒有人會買的。我是一個作傢，我創作了一本小說，那麽我的讀者是誰，我一定要非常明確。如果我是一名服裝設計師，那麽我這套服裝設計出來是供模特兒表演用的模特秀呢，還是給一般群衆穿着的呢，我也要非常的清楚。在此，我首先考慮的就是我的信息接收者是誰，我的行為的接受者是誰，他們可采用一個特殊講法就是公衆。和我這個組織有密切關係的人，並不是指廣義上的人民大衆，而是指某些與這個社會組織有一定關係的人，諸如供、産、銷、售、顧客等等。介乎這二者之間的就是傳播。
在現代社會中，傳播的作用是非常巨大的。傳播有個體傳播，有群衆傳播，還有大衆傳播。公共關係一般對大衆傳播的利用是非常重視。因為大衆傳播在現代社會中起着非常重要的作用。我們將其稱為設置議題，或者叫做話語權。也就是說，在現代社會，媒體發揮着這樣一個作用：它就是能夠製造一個話題，並因此而引導輿論、引導民意，舉個例子，你說現在誰是明星呀，著名的歌麯是什麽，誰是著名的歌星，誰是著名的球星，什麽樣的食物最好吃，哪種時裝的款式最時尚，什麽旅遊景點最好玩啊？是誰告訴你的？誰來告訴你，你纔會相信？一般而言，大衆傳播媒介告訴你的你纔會相信，金教授我告訴你大概也可能會相信，我現在所做的工作也是一種傳播，衹不過這是一種個體傳播，那是因為我的社會地位，導致了我這個傳播容易被大傢所接受。換而言之，如果到了另外一個場合，你不知道我的社會身份，你坐地鐵的時候，別人說的話你會相信嗎？你到朋友傢串門的時候，大傢一塊兒吹牛說的話，你會相信嗎？你未必會相信。在正常情況下，人們對大衆傳播是比較相信的，因為大衆傳播有其權威性。有鑒於此，一個社會組織在發展到一定階段的時候，對傳播和公衆的問題是非常重視的。它要利用傳播和公衆進行互動，這就構成了公共關係。
我要強調的是，這裏講的社會組織，是一種廣泛意義上的社會組織。它既可能是個體，也可能是群體。這個群體不僅僅包括企業、公司，也包括學校、民衆團體、政府乃至國傢。在現代社會中國傢、政府、公司、企業乃至學校和民衆團體，都有塑造形象的任務。以政府為例，大傢都應該註意到了，在2003年春夏之交，中國內地遭遇不幸，SARS來臨。當時因為是天災，而且是突如其來的天災，一時之間上下左右都出現了一個小小的枝節性問題，就是防範不足、預警機製不完善，應對措施一開始不夠得體。面對這樣的情況，黨和政府及時調整了對策，采用強有力的措施，把它提升到中國經濟能不能持續發展、中國社會能不能持續穩定、中國的國傢形象能不能贏得國際社會信賴的問題上去考慮。為此，采取了強有力的措施。當時不但舉行了好多的新聞發佈會，還有一些領導人，到各個大學校進行指導、慰問，同時還采取了非常有利的措施，製止了SARS的蔓延。結果是SARS來得很快，走得也很快，SARS走了之後，很多人都不敢相信。說明我們采用了強有力的措施。這個措施，雖然從表面上來看，就是記者招待會、領導到基層去，但實際上這樣的一些細節通過媒體，嚮社會報道和宣示，結果塑造了一種什麽樣的中國政府形象呢？一個負責任的中國政府形象！這種傳播與互動的結果，就是我所要講的形象。
再舉一個例子，大傢可能都註意到了：
伊拉剋戰爭中曾出現過一個插麯，伊拉剋的某些極端派別，綁架了我們中國的七個公民。說實話，這七個中國公民到伊拉剋去，我聽報道講，是從約旦入境的，並不是官方派去的，更不是政府代表團，他們有些人純粹就是為了打工掙錢的目的去的。但是即便如此，黨和政府，直到鬍錦濤主席，溫傢寶總理，李肇星外交部長，都指示我駐伊拉剋使館以及有關方面，采取一切措施全力輓救中國公民。最終這幾位中國公民被無條件釋放。於是我們非常高興地看到，我們這七個被綁架的人質已經獲救了。
這件事情反映了什麽呢？表面上來看就是七個人質、七個打工者到國外去了，冒冒失失地去了，被人傢綁架了，又被我們黨和政府采取非常強有力的措施給救回來了。但是，我們要透過現象看到本質。它實際上是說，中國政府所展現的是一個全新的形象，這個形象就是以人為本的形象。此舉塑造了中國政府愛民、親民、為民的形象，和我們前面所講的中國政府負責任的形象，是有殊途同歸之意的。
在外國政府裏面，往往都設有專門的公關機構。我們中國的外交部最近也設立了公衆外交處，希望通過公衆和政府的溝通，來解釋我國的外交方針和外交政策。企業也有形象塑造的問題，我的産品，我的技術，我的服務，我的實力，我的國內外地位，所有這些如果不利用傳播媒體，不積極地去和社會公衆進行溝通，那麽別人怎麽會知道呢？說得通俗一點，你是否註意到：電視也好，報紙也好，廣播也好，雜志也好，互聯網也好，各種各樣的廣告紛至沓來。人們所看重的，主要是它的傳播效應問題。傳播，本質上就是一種形象的推廣。比如，我到一個企業，如果有公幹、有公事的話，我就會非常註重它的幾個形象。從外在的來講，就是企業的可識別標志，包括廣告、企業的標牌、大門、名稱、員工的製服，等等。有些企業，說實話是很財大氣粗，但是往往卻失之於細節不足。有一個問題不知道大傢有沒有註意到，有些高樓大廈上面，晚上霓虹燈打開之後，上面的文字、圖案往往會缺胳膊少腿。說實話，你既然花得起那麽大的價錢去做霓虹燈廣告或者標識，那麽你為什麽不能夠及時彌補它的不足呢？燈壞了你可以換一換。一個很大的企業，它的商標它的路面廣告，出現了這樣缺胳膊短腿的情況，別人會有什麽樣的感覺？我到一個企業去，我會非常註意以下這樣幾個細節：
第一，電話形象。就是接打電話。
第二，員工的精神風貌。
第三，企業硬件的一些細節。
我到一個單位去，衹要有可能的話，我很喜歡做一件事情，我會請有關人員用公用電話給對方打幾個電話。如果用我的電話打給他，他可能會知道，現在電話是可以來電顯示的。要是在街頭巷尾用公用電話給他打過去，我就可以瞭解到，有些企業是訓練有素、上下都一樣的。而有些企業則衹是公關部表現好，銷售部、辦公室就未必好。有些企業則連基本的禮貌用語都沒有，拿起電話之後就"喂、喂、喂"的，然後再問，"有人嗎"？
正確的接聽方式應該是首先說"您好！"而且一般要先自報傢門："您好，中央電視臺"。我接電話，我打電話，都要報，這就是電話形象的具體表現。
再者，我比較註重它的員工的精神風貌。廠服、公司的製服往往受到關註，其實統一着裝比較容易，發了就穿了。但幹淨不幹淨，整潔不整潔，穿好沒穿好，該戴帽子還是不該戴帽子，該係上的扣子敞着懷可以嗎，歪戴帽子斜穿衣服可以嗎，等等，則與員工精神風貌直接相關。我曾經去過一傢商廈，對那裏的感覺就不太好，那傢商廈的員工不僅統一着裝，而且全都打領帶，但是不少員工製服穿得不倫不類，領帶打得歪歪扭扭。我說個不該說的話，一般的商廈員工有沒有必要打領帶，我覺得這個事情值得討論。我個人的感覺是，我們有些企業，在設計員工製服的時候衹註重視覺效果好不好，而沒有充分考慮自己職業的特點。
伊拉剋戰爭中曾出現過一個插麯，伊拉剋的某些極端派別，綁架了我們中國的七個公民。說實話，這七個中國公民到伊拉剋去，我聽報道講，是從約旦入境的，並不是官方派去的，更不是政府代表團，他們有些人純粹就是為了打工掙錢的目的去的。但是即便如此，黨和政府，直到鬍錦濤主席，溫傢寶總理，李肇星外交部長，都指示我駐伊拉剋使館以及有關方面，采取一切措施全力輓救中國公民。最終這幾位中國公民被無條件釋放。於是我們非常高興地看到，我們這七個被綁架的人質已經獲救了。
這件事情反映了什麽呢？表面上來看就是七個人質、七個打工者到國外去了，冒冒失失地去了，被人傢綁架了，又被我們黨和政府采取非常強有力的措施給救回來了。但是，我們要透過現象看到本質。它實際上是說，中國政府所展現的是一個全新的形象，這個形象就是以人為本的形象。此舉塑造了中國政府愛民、親民、為民的形象，和我們前面所講的中國政府負責任的形象，是有殊途同歸之意的。
在外國政府裏面，往往都設有專門的公關機構。我們中國的外交部最近也設立了公衆外交處，希望通過公衆和政府的溝通，來解釋我國的外交方針和外交政策。企業也有形象塑造的問題，我的産品，我的技術，我的服務，我的實力，我的國內外地位，所有這些如果不利用傳播媒體，不積極地去和社會公衆進行溝通，那麽別人怎麽會知道呢？說得通俗一點，你是否註意到：電視也好，報紙也好，廣播也好，雜志也好，互聯網也好，各種各樣的廣告紛至沓來。人們所看重的，主要是它的傳播效應問題。傳播，本質上就是一種形象的推廣。比如，我到一個企業，如果有公幹、有公事的話，我就會非常註重它的幾個形象。從外在的來講，就是企業的可識別標志，包括廣告、企業的標牌、大門、名稱、員工的製服，等等。有些企業，說實話是很財大氣粗，但是往往卻失之於細節不足。有一個問題不知道大傢有沒有註意到，有些高樓大廈上面，晚上霓虹燈打開之後，上面的文字、圖案往往會缺胳膊少腿。說實話，你既然花得起那麽大的價錢去做霓虹燈廣告或者標識，那麽你為什麽不能夠及時彌補它的不足呢？燈壞了你可以換一換。一個很大的企業，它的商標它的路面廣告，出現了這樣缺胳膊短腿的情況，別人會有什麽樣的感覺？我到一個企業去，我會非常註意以下這樣幾個細節：
第一，電話形象。就是接打電話。
第二，員工的精神風貌。
第三，企業硬件的一些細節。
我到一個單位去，衹要有可能的話，我很喜歡做一件事情，我會請有關人員用公用電話給對方打幾個電話。如果用我的電話打給他，他可能會知道，現在電話是可以來電顯示的。要是在街頭巷尾用公用電話給他打過去，我就可以瞭解到，有些企業是訓練有素、上下都一樣的。而有些企業則衹是公關部表現好，銷售部、辦公室就未必好。有些企業則連基本的禮貌用語都沒有，拿起電話之後就"喂、喂、喂"的，然後再問，"有人嗎"？
正確的接聽方式應該是首先說"您好！"而且一般要先自報傢門："您好，中央電視臺"。我接電話，我打電話，都要報，這就是電話形象的具體表現。
再者，我比較註重它的員工的精神風貌。廠服、公司的製服往往受到關註，其實統一着裝比較容易，發了就穿了。但幹淨不幹淨，整潔不整潔，穿好沒穿好，該戴帽子還是不該戴帽子，該係上的扣子敞着懷可以嗎，歪戴帽子斜穿衣服可以嗎，等等，則與員工精神風貌直接相關。我曾經去過一傢商廈，對那裏的感覺就不太好，那傢商廈的員工不僅統一着裝，而且全都打領帶，但是不少員工製服穿得不倫不類，領帶打得歪歪扭扭。我說個不該說的話，一般的商廈員工有沒有必要打領帶，我覺得這個事情值得討論。我個人的感覺是，我們有些企業，在設計員工製服的時候衹註重視覺效果好不好，而沒有充分考慮自己職業的特點。