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第67節：徵戰：分衆五大並購記事本(15)
劉世英 Liu Shiying
“原先我們計劃IPO融資1億美元左右，現在分衆給出的條件和收購價格基本相符，而且這樣我們也規避了風險。我們雙方的共識是，要雙贏，而不是惡性競爭。而且，分衆傳媒規定的收益目標也和璽誠IPO的目標一致”。
“這次收購非常類似當年收購聚衆的情況，兩傢合在一起市場份額接近100%。”在江南春看來，這個價格是合理的，璽誠傳媒獨立上市獲得的價格可能比目前的收購價格更高。據悉，璽誠的賣場數字廣告網絡覆蓋了全國60多個城市，分衆的賣場網絡覆蓋超過100個主要城市，二者相合必將擁有更廣阔的市場前景。
一舉三得，賣場市場格局大改
璽誠傳媒上市前的這一“急剎車”，於賣場液晶廣告市場而言，無疑將是徹底改變格局的一次行動。並購完成後，在賣場視頻營銷網絡，分衆傳媒將毫無爭議地成為中國賣場視頻廣告領導企業。按照實際廣告營收計算，當時的中國賣場電視廣告市場格局是璽誠和分衆的市場占有率分別為55.7%和40.2%，兩者相加占有率高達96%。“分衆在賣場電視廣告市場有深厚的基礎，收購璽誠傳媒有利於其整體發展。”高曉虎直接對這一收購進行了肯定。
對於收購璽誠這一做法，高曉虎指出，在戶外液晶廣告市場，一傢壟斷與兩傢競爭的格局有質的不同。其中一個原因是市場競爭過於激烈，一個原因是賣場過於強勢。收購璽誠使超市液晶廣告被分衆統一，由此，分衆基本可以占領除沃爾瑪以外的所有市場份額，這樣就可避免嚮廣告主做大幅價格折讓。此外，分衆自身可獲得與傢樂福、易初蓮花等賣場更好的談判能力。這樣，資源價格降下來，而廣告價格提高，這一市場基本被盤活。
江南春說，收購所進行的整合結束了競爭，將提高公司的盈利能力，“原來這一塊的利潤率是分衆的業務中最低的，這也是競爭導致的。整合結束了競爭，將産生三方共贏的格局：對廣告主，騰出了空間去更好地為他們服務；對璽誠，把未來不確定性降低了；對分衆，毛利率將逐步理想化”。
璽誠傳媒COO曹志高則表示，合作後雙方市場份額將非常大，消除過激競爭後的超市液晶廣告市場環境也將逐漸變好，這是一次雙贏的合作。通過這一交易，分衆傳媒將進一步擴展其數字廣告網絡在中國大型連鎖超市的覆蓋範圍。實際上，並購宣佈後，分衆傳媒股價報收於57.00美元，上漲3.71%，市值約70億美元。
摩根士丹利分析師季衛東也指出，市場競爭的日趨激烈已經使得第三季度的分衆賣場終端聯播網業務銷售額同比下滑2%，毛利率也降至17.7%。“收購璽誠有助於緩解分衆在賣場終端聯播網市場面臨的壓力。此外，通過整合璽誠的銷售團隊和客戶群體，分衆有望從協同作用和交叉銷售中獲益。”
而對於並購後璽誠傳媒的運營，分衆傳媒副總裁嵇海榮表示璽誠還將保留原先相對獨立的架構和管理層，保留其原有品牌，分衆既有的賣場廣告版塊也保持運行，衹是在賣場和客戶資源方面進行合作，即在賣場廣告業務方面形成“雙品牌”運作的局面。“分衆確保不裁員，且璽誠管理層也不變動。”嵇海榮強調，與分衆之前並購的好耶、框架相類似，璽誠傳媒會擁有較大的獨立性，並按其原有運營模式繼續運作。
歷史上，框架、聚衆、分衆無綫和好耶的換股價格分別為24美元、30美元、50美元和76美元，而分衆收購璽誠消息當日，分衆股價已經達到57美元（相當於股票分拆前的114美元）。分衆收購璽誠後，預測璽誠2008年將為分衆貢獻利潤1750萬美元。美國花旗集團已將分衆傳媒股價目標從80美元調升至86美元，維持該公司“買入”評級。江南春表示：“分衆歷史上還沒有讓哪個被收購公司失望。”此次交易的成功，也在於雙方對分衆未來發展的預期充滿信心。江南春在給自己信心的同時，也刺激了資本市場更大的胃口。
收購璽誠，分衆在賣場領域安全了。自此，分衆在樓宇、公寓和賣場三個重要的媒體接觸時空都實現了絶對主導的地位。
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【資料來源】中信出版社 |
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